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HP數(shù)碼相機(jī)推廣案例—整合營銷贏在強(qiáng)力執(zhí)行
作者：齊馨 時間：2006-1-19 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷談何容易！“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會……”HP數(shù)碼相機(jī)推廣案用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營銷的成功經(jīng)典。
愛也整合，恨也整合。
作為業(yè)界談?wù)撔袖N傳播趨勢的主流話題，整合營銷傳播被描繪成企業(yè)出擊市場的一枚核武器。然而整合營銷畢竟是一種決勝超高技術(shù)含量的武功境界，對于執(zhí)行者而言往往難以圓滿，常常出現(xiàn)“想的美卻做不好”的尷尬局面。
; 難怪北京奧美集團(tuán)董事長莊淑芬在談到整合營銷時，曾經(jīng)用了這樣一個詞：“談何容易”。
2005年初，由實力傳播集團(tuán)（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團(tuán)隊策劃執(zhí)行的HP數(shù)碼相機(jī)整合營銷推廣案不僅獲得了實力傳播全球惠普專隊品牌媒介獎(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策劃獎，而且入圍首屆實力傳播全球卓越ROI(投資回報)獎。對于在5個一線城市開展的超大規(guī)模的整合營銷方案的成功實施來說，贏在哪里？
讓多種媒體組合齊步走
也許這個簡單的羅列可以看出這一次整合的力度。在僅兩個月的時間內(nèi)，包括客戶及實力傳播集團(tuán)6個不同的業(yè)務(wù)部門的20多人的超大團(tuán)隊，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會”等的復(fù)雜整合傳播方案，目標(biāo)是通過運(yùn)用ATL（Above-The-Line，線上）、BTL（Below-The-Line，線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會和交互活動，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵他們購買產(chǎn)品。
如此復(fù)雜的整合傳播活動的成功實施絕對離不開頻繁溝通、精誠合作和協(xié)力共進(jìn)。指揮著一隊“營銷樂器”、并奏出和諧悅耳的整合傳播交響樂的是實力傳播集團(tuán)突破傳播的媒介總監(jiān)王璇和她背后的媒介策劃人員及實力傳播的整合行銷隊伍。面對《成功營銷》記者提問，她給出的答案是—強(qiáng)力執(zhí)行。
“作為這個策劃案來說，優(yōu)勢就是客戶方預(yù)算充足，而且對于我們的創(chuàng)意也是支持和認(rèn)可的。”王璇說，“我們面臨的壓力是梳理眾多的頭緒，讓眾多的接觸點(diǎn)同時發(fā)出同一種聲音；另一個壓力是，這項整合傳播活動是HP全球方案的其中一站，已經(jīng)在美國、韓國、澳大利亞等成功舉辦過，中國市場如何才能做得更好？”
從客戶的角度來說，這是HP在中國首次推出一款數(shù)碼相機(jī)，使其數(shù)碼解決方案更臻完美。HP成為國內(nèi)第一個提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝�。〝�(shù)碼相機(jī)）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機(jī)）。此次營銷傳播活動的目標(biāo)（投資回報）就是要鼓勵人們采用更多方式使用影像技術(shù)，鼓勵人們拍攝、分享和打印照片，同時，擴(kuò)大HP作為在數(shù)字成像領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商的影響力和知名度�；贖P的ACP模型（A=知名度、C=購買意向、P=偏好度），此次整合營銷活動的主題確定為提高知名度，以及讓目標(biāo)受眾體驗HP數(shù)碼相機(jī)和Photosmart（照片打印機(jī)）。
活動出擊與廣告造勢
整合營銷的要素，是協(xié)同運(yùn)作、創(chuàng)造和加強(qiáng)關(guān)系、保持一致性。然而說起來容易做起來難�！爸挥袕恼w著手，放眼全局，運(yùn)用多個不同的渠道，巧妙地與消費(fèi)者互動，才能達(dá)到理想的推廣效果�！蓖蹊f：“我們將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶外的廣告和活動。推廣活動在夏季開展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產(chǎn)品體驗活動在北京和上海的人流集中的購物街開展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念�！�
為了讓消費(fèi)者真正認(rèn)識HP全線的數(shù)碼產(chǎn)品，并加深對產(chǎn)品的印象，實力傳播集團(tuán)旗下的整合行銷部門經(jīng)過實地考查和研究，在北京的東方廣場和上海港匯廣場精心策劃實施了精彩的路演活動，活動現(xiàn)場設(shè)立了兩個區(qū)域：影像體驗區(qū)和家庭影院區(qū)，成功吸引到眾多目標(biāo)消費(fèi)者到路演現(xiàn)場，親自體驗HP的數(shù)碼產(chǎn)品帶來的娛樂享受。
在體驗區(qū)內(nèi)，實力整合行銷還設(shè)置了禮品制作區(qū)，在這里消費(fèi)者可以用HP的數(shù)碼影像產(chǎn)品親自制作個性化的T-shirt、相架、DVD等，充分體驗HP數(shù)碼產(chǎn)品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，這個區(qū)域常常被擠得水泄不通。
而同期多種形式的戶外廣告支持也成為這次消費(fèi)者體驗活動成功的關(guān)鍵。
—在北京東方新天地廣場，有HP彩虹圖案將東單和王府井兩個大門包起來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，非常搶眼，可以將附近的目標(biāo)人群吸引到活動現(xiàn)場。
—北京東方廣場里顯眼的位置上有HP的燈箱、掛旗等醒目的廣告，配合場內(nèi)的路演活動。
—上海的地鐵“通往惠普數(shù)碼影像天地的專列”的車身廣告，地鐵里有“下一站，惠普數(shù)碼影像天地”的燈箱廣告，吸引消費(fèi)者眼球，把他們帶到活動現(xiàn)場。
—兩地的路演現(xiàn)場還有易拉寶等活動說明介紹，北京還有大屏幕定時播放HP的電視廣告，讓消費(fèi)者多角度最大限度地了解認(rèn)識HP。
—上海地區(qū)還開出了一輛惠普BUS，車身是HP的廣告，車上設(shè)置了齊全的HP數(shù)碼產(chǎn)品，供消費(fèi)者體驗。流動產(chǎn)品體驗中心的形式比較新奇，所以也吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。
除此以外，特殊渠道的配合和后續(xù)活動支持也成為整合營銷的亮點(diǎn)�！案鶕�(jù)對消費(fèi)者行為的研究，我們尋找到時尚、年輕的消費(fèi)者喜歡去的兩個場所—電影院和KTV。利用這種特殊的渠道，將營銷傳播活動進(jìn)行進(jìn)一步的延伸。HP實際上是在這兩類娛樂場所實施大型市場活動的先行者�！蓖蹊f：“電影院和KTV的消費(fèi)人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費(fèi)能力。這個人群，正是HP想要溝通的人�！庇谑�2004年8月和12月，在實力傳播的整合行銷部門的策劃下，HP分別在北京、上海、廣州的高檔電影院以及北京、上海、廣州、杭州的高檔KTV場所—錢柜（Partyworld）里面開展了一系列的活動。
用創(chuàng)新驅(qū)動執(zhí)行
多點(diǎn)出擊的效果是顯而易見的。在此次整合活動的流量統(tǒng)計中，共有39多萬人次經(jīng)過2個設(shè)有路演場地的購物中心，其中更有14700人體驗了HP產(chǎn)品。超過98%的受訪者能準(zhǔn)確回憶起HP的推廣活動，活動期間的電話咨詢和店鋪的訪問量大大增加，而最終達(dá)成的實際銷售比預(yù)期目標(biāo)高出兩倍。
同時，據(jù)Millward Brown傳媒集團(tuán)在中國進(jìn)行消費(fèi)者品牌推廣之后的戰(zhàn)績調(diào)查中，HP在知名度方面，“數(shù)碼相機(jī)技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了10倍；“數(shù)字照片打印技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了49%（平均值）；HP數(shù)碼相機(jī)的知名度平均提升了78%；而戶外廣告的知名度提升了11%。并且從出版物和網(wǎng)站收到意想不到的反饋—超過100家主流出版物和各種網(wǎng)站提供了反饋信息。
這一場大仗打下來，讓王璇感慨良多：“首先是溝通的重要。整合營銷給執(zhí)行者的第一份考卷就是溝通。與客戶的溝通、與團(tuán)隊及公司其他部門的溝通、與媒體的溝通、與實施制作布展公司的溝通、與有關(guān)審批部門的溝通等，尤其是要若干個接觸點(diǎn)同時啟動，那溝通的功夫絕對要下足�！�
整合的真正意義上的實現(xiàn)，對于中國這一龐大而復(fù)雜的市場，尤為困難。但王璇認(rèn)為，面對整合營銷之難，用創(chuàng)新來驅(qū)動執(zhí)行反而是最有實效的力量�！安灰认肜щy，要想怎么樣才是達(dá)到最佳效果的創(chuàng)意組合，然后再思考如何能夠有效地執(zhí)行�！�
降價，這個中國車市的主題詞，已經(jīng)讓很多豪華車的品牌趨于平凡化了。大眾集團(tuán)推出的新奧迪A6L正是要反其道而行之，希望通過高定價來拔高奧迪的品牌形象。